客戶對(duì)于廣告短信的響應(yīng)概率

近年來(lái)，隨著各類(lèi)移動(dòng)信息廣告的日益頻繁，用戶對(duì)短信告廣的回復(fù)率也越來(lái)越低，已經(jīng)由2001、2002年最高的10%，下降到了如今的不足1‰。因此，各家運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始了嚴(yán)格控制短信廣告，以期望能提高用戶的營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率。

當(dāng)前，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，也有兩種截然不同的爭(zhēng)論，一種是以短信營(yíng)銷(xiāo)為輔，轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)媒體合作，對(duì)適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣;另一種則是依靠短信營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)短信作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要手段，用好用足。事實(shí)上，要想搞清楚群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，就要搞清楚營(yíng)銷(xiāo)短信的效果為什么越來(lái)越差。搞清楚了這個(gè)問(wèn)題，自然也就能清楚，群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段了。

短信廣告剛剛興起的01、02年，手機(jī)正處于從高端走想平民的時(shí)代。普通用戶對(duì)手機(jī)、以及手機(jī)上所產(chǎn)生的各類(lèi)信息，始終會(huì)帶有好奇和探究的欲望，更何況移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的剛剛推出，使得手機(jī)廣告短信呈現(xiàn)出另類(lèi)的五彩斑斕，各類(lèi)信息讓用戶覺(jué)得“原來(lái)手機(jī)有這么多功能”，這暗合了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出之初的“原來(lái)手機(jī)不僅可以用來(lái)打電話”這一宣傳口號(hào)。也由此而催生出非常之高的短信響應(yīng)率。可以說(shuō)，群發(fā)的“黃金年代”，很大一部分程度上，和普通用戶對(duì)手機(jī)功能的新鮮感是分不開(kāi)的。

如此密集的轟炸使得用戶煩不勝煩，同時(shí)群發(fā)廣告短信資訊的雷同、用戶獲取信息的渠道的日益寬泛、互連網(wǎng)信息的日益發(fā)達(dá)等等，都直接干擾了用戶通過(guò)手機(jī)獲取某種信息的愛(ài)好，因此群發(fā)回復(fù)率低也就不足為奇。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)短信“天氣預(yù)告”業(yè)務(wù)而言，移動(dòng)信息用戶的響應(yīng)率同常都能維持在2%-3%，但對(duì)短信社區(qū)類(lèi)聊天業(yè)務(wù)，往往回復(fù)率連1‰都不到。其中的原因，我們認(rèn)為，這首先說(shuō)明用戶對(duì)群發(fā)的短信廣告，已經(jīng)“看”了，這在廣告上是最要害的，廣告假如沒(méi)有人看，也就沒(méi)有做的必要。其次，用戶在有選擇的“接收信息”;