巨大的誤區(qū)：談移動信息與精準(zhǔn)營銷

注：央視315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“移動信息”具有完全不同的含義，中國剛剛成立“工業(yè)信息”部，說明信息化戰(zhàn)略在中國正在得到不斷深入，在中國信息化高速發(fā)展的今天，移動信息化是最廣泛應(yīng)用的，解決了中國信息高速公路的“最后一公里”，而在移動信息化過程中，表現(xiàn)最突出的是“短信”，中國獨有的“短信文化”讓世人矚目，治理“垃圾短信”刻不容緩，但要防止矯枉過正，這是一個全社會的問題，本文從移動信息化行業(yè)應(yīng)用的專業(yè)角度進行分析，為何“移動信息”這一杰出的技術(shù)沒能得到正確的使用，從無線營銷的商業(yè)理念來看當(dāng)前的無線增值行業(yè)在構(gòu)造商業(yè)模式的思維存在的巨大誤區(qū)，拋磚引玉，315事件未必不是一件好事，以建設(shè)性的眼光看，中國無線廣告市場將真正得到開啟。

垃圾短信使“精準(zhǔn)營銷”變成“精準(zhǔn)騷擾”

許多人誤認為移動信息就是無線營銷，這是完全錯誤的！當(dāng)前的許多移動信息是基于給陌生用戶發(fā)送短信前堤下操作的，許多移動信息成了一種強迫型的信息推介，把移動信息直接當(dāng)成“精準(zhǔn)營銷”是基于這樣的商業(yè)理念，手機號碼代表著每個真實的消費者，只要有大量的手機號碼，然后通過分類，劃分性別、收入等屬性，就可以假想被“分類”的消費者就是目標(biāo)用戶了，就可以通過群發(fā)實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，毫無疑問，以這種思維實現(xiàn)的移動信息是建立在“騷擾”基礎(chǔ)上的，因為無論怎樣分類，這些被分類的用戶仍是“陌生”的，百分之百的群發(fā)，如果有百分之五十的效果，就實現(xiàn)了百分之五十的“精準(zhǔn)營銷”，但另外百分之五十就是“精準(zhǔn)騷擾”，如果移動信息是在百分之百的允許前堤下，就是真正的“精準(zhǔn)營銷”，但是對“用戶準(zhǔn)許”這一基本原則，無人理會，所以當(dāng)前的許多移動信息雖然有效果，是建立在騷擾基礎(chǔ)上，是一種“殺雞取卵”的盈利模式，甚至違法，先不談對個人信息的侵犯以及監(jiān)管的缺失，從商業(yè)模式的角度來看，為什么有大量的無線領(lǐng)域的企業(yè)對此仍深信不疑呢，并對“用戶準(zhǔn)許”這一基本前堤無動于衷呢？從商業(yè)思維的角度可以從以下方面簡要分析。移動信息是個好東西，如果“用戶準(zhǔn)許”，就是“精準(zhǔn)營銷”；相反，就是“垃圾短信”。“準(zhǔn)許”，還是不“準(zhǔn)許”，這是一個問題，是一個關(guān)乎生死的問題！不僅關(guān)乎著企業(yè)的生死，還關(guān)乎著行業(yè)的生死！

“誰”擁有“數(shù)據(jù)庫”比“有多少”“數(shù)據(jù)庫”更重要！

21世紀(jì)的營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷！更進一步說，21世紀(jì)的營銷是移動數(shù)據(jù)庫營銷！但是，是“誰”擁有數(shù)據(jù)庫決定著商業(yè)模式的生命力！當(dāng)前，許多從事無線領(lǐng)域的企業(yè)把自己擁有數(shù)據(jù)庫作為一個最大的優(yōu)勢，這是一個巨大的誤區(qū)！營銷的問題是以企業(yè)為主觀視角來看待的，是企業(yè)自身營銷框架的問題，只有企業(yè)在其自己的營銷框架內(nèi)擁有自己的數(shù)據(jù)庫，對企業(yè)實現(xiàn)的市場營銷才是真正有意義的！短信為代表的無線方式實際上是幫助企業(yè)建立自己的移動營銷數(shù)據(jù)庫的有力手段！從長遠看，無線企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)庫應(yīng)是為企業(yè)提供“數(shù)據(jù)庫托管”服務(wù)的數(shù)據(jù)庫管理平臺。實際上是 “對于數(shù)據(jù)庫的運用，只有企業(yè)自己根據(jù)自己的市場采集到的數(shù)據(jù)庫才是有意義的數(shù)據(jù)庫，而當(dāng)前的許多SP認為擁有大量數(shù)據(jù)庫就可以展開無線廣告和無線營銷是不正確的，同時以此指導(dǎo)思想開發(fā)出的無線廣告產(chǎn)品也很難獲得長久的成功，定位為無線廣告和無線營銷服務(wù)的公司應(yīng)把協(xié)助企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫為已任，扎扎實實地幫助企業(yè)分析他們的受眾目標(biāo)，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，對于“誰擁有數(shù)據(jù)庫”認識的越深刻，無線營銷的商業(yè)模式才會越成功和有生命力！”
　
無線營銷的“推”與“拉”缺一不可

無線營銷是在制定有效的目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上實施的，無線營銷具有合法性約束，這是指無線營銷的活動是基于用戶準(zhǔn)入的原則下進行的，即任何形式的手機廣告信息是在用戶允許的第一前堤下實施的，用戶允許意味著用戶自己的主動參與，而不是被動的！這就不僅是通過“推”，還要通過“拉”來實現(xiàn)目標(biāo)消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開展“一對一”的溝通。

移動信息只是“推”沒有“拉”，無線產(chǎn)品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，為什么無線廣告商只注重“推”而忽視“拉”呢？其中有一個重要原因，“拉”是必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的，因為“拉”的過程是一個整合傳播的過程，是一個媒體整合的過程，但無線行業(yè)的那種“取代傳統(tǒng)媒體”的潛意識思維人為地阻礙了向這方面的努力。另外，廣告主是最重視通過媒介組合進行“拉”的市場營銷活動，移動信息由于只有“推”沒有“拉”，在廣告主的營銷框架中是個“瘸子”，這是許多無線廣告商在與廣告主接觸過程中被蚩之以鼻地認定為“無線營銷就是移動信息”而已的原因之一。

真實情形是，手機媒體是“拉”營銷的最有效武器，因為“互動”性就是“拉動”性，超級女聲之于蒙牛牛奶就是典型！應(yīng)充分利用手機的互動性，而不僅僅是群發(fā)功能。

移動信息將永遠存在！垃圾短信應(yīng)永遠消失！

移動信息是一個出色的技術(shù)，移動信息會永遠存在，從增值業(yè)務(wù)興起之初，作為手機增值業(yè)務(wù)宣傳的一種有效手段，移動信息發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價格低廉的優(yōu)勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發(fā)資源的上無所不用其極，終于使得這一技術(shù)資源過度開發(fā)、過度濫用。由于許多移動信息是強推給用戶端的，使用戶非常反感，在效用上發(fā)生負面、畸形的轉(zhuǎn)變，垃圾短信已危害到移動信息化的進程，治理垃圾短信不僅要用“鐵腕”，還要用“鋼腕”，垃圾短信應(yīng)永遠消失！