巨大的誤區(qū)：談移動(dòng)信息與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

注：央視315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“移動(dòng)信息”具有完全不同的含義，中國(guó)剛剛成立“工業(yè)信息”部，說(shuō)明信息化戰(zhàn)略在中國(guó)正在得到不斷深入，在中國(guó)信息化高速發(fā)展的今天，移動(dòng)信息化是最廣泛應(yīng)用的，解決了中國(guó)信息高速公路的“最后一公里”，而在移動(dòng)信息化過(guò)程中，表現(xiàn)最突出的是“短信”，中國(guó)獨(dú)有的“短信文化”讓世人矚目，治理“垃圾短信”刻不容緩，但要防止矯枉過(guò)正，這是一個(gè)全社會(huì)的問(wèn)題，本文從移動(dòng)信息化行業(yè)應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行分析，為何“移動(dòng)信息”這一杰出的技術(shù)沒(méi)能得到正確的使用，從無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)理念來(lái)看當(dāng)前的無(wú)線增值行業(yè)在構(gòu)造商業(yè)模式的思維存在的巨大誤區(qū)，拋磚引玉，315事件未必不是一件好事，以建設(shè)性的眼光看，中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)將真正得到開(kāi)啟。

垃圾短信使“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”變成“精準(zhǔn)騷擾”

許多人誤認(rèn)為移動(dòng)信息就是無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，這是完全錯(cuò)誤的！當(dāng)前的許多移動(dòng)信息是基于給陌生用戶(hù)發(fā)送短信前堤下操作的，許多移動(dòng)信息成了一種強(qiáng)迫型的信息推介，把移動(dòng)信息直接當(dāng)成“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是基于這樣的商業(yè)理念，手機(jī)號(hào)碼代表著每個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，只要有大量的手機(jī)號(hào)碼，然后通過(guò)分類(lèi)，劃分性別、收入等屬性，就可以假想被“分類(lèi)”的消費(fèi)者就是目標(biāo)用戶(hù)了，就可以通過(guò)群發(fā)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，毫無(wú)疑問(wèn)，以這種思維實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)信息是建立在“騷擾”基礎(chǔ)上的，因?yàn)闊o(wú)論怎樣分類(lèi)，這些被分類(lèi)的用戶(hù)仍是“陌生”的，百分之百的群發(fā)，如果有百分之五十的效果，就實(shí)現(xiàn)了百分之五十的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，但另外百分之五十就是“精準(zhǔn)騷擾”，如果移動(dòng)信息是在百分之百的允許前堤下，就是真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，但是對(duì)“用戶(hù)準(zhǔn)許”這一基本原則，無(wú)人理會(huì)，所以當(dāng)前的許多移動(dòng)信息雖然有效果，是建立在騷擾基礎(chǔ)上，是一種“殺雞取卵”的盈利模式，甚至違法，先不談對(duì)個(gè)人信息的侵犯以及監(jiān)管的缺失，從商業(yè)模式的角度來(lái)看，為什么有大量的無(wú)線領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)此仍深信不疑呢，并對(duì)“用戶(hù)準(zhǔn)許”這一基本前堤無(wú)動(dòng)于衷呢？從商業(yè)思維的角度可以從以下方面簡(jiǎn)要分析。移動(dòng)信息是個(gè)好東西，如果“用戶(hù)準(zhǔn)許”，就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”；相反，就是“垃圾短信”。“準(zhǔn)許”，還是不“準(zhǔn)許”，這是一個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題！不僅關(guān)乎著企業(yè)的生死，還關(guān)乎著行業(yè)的生死！

“誰(shuí)”擁有“數(shù)據(jù)庫(kù)”比“有多少”“數(shù)據(jù)庫(kù)”更重要！

21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)！更進(jìn)一步說(shuō)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)！但是，是“誰(shuí)”擁有數(shù)據(jù)庫(kù)決定著商業(yè)模式的生命力！當(dāng)前，許多從事無(wú)線領(lǐng)域的企業(yè)把自己擁有數(shù)據(jù)庫(kù)作為一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)！營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是以企業(yè)為主觀視角來(lái)看待的，是企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)框架的問(wèn)題，只有企業(yè)在其自己的營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是真正有意義的！短信為代表的無(wú)線方式實(shí)際上是幫助企業(yè)建立自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的有力手段！從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)線企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)是為企業(yè)提供“數(shù)據(jù)庫(kù)托管”服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理平臺(tái)。實(shí)際上是 “對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用，只有企業(yè)自己根據(jù)自己的市場(chǎng)采集到的數(shù)據(jù)庫(kù)才是有意義的數(shù)據(jù)庫(kù)，而當(dāng)前的許多SP認(rèn)為擁有大量數(shù)據(jù)庫(kù)就可以展開(kāi)無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)是不正確的，同時(shí)以此指導(dǎo)思想開(kāi)發(fā)出的無(wú)線廣告產(chǎn)品也很難獲得長(zhǎng)久的成功，定位為無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司應(yīng)把協(xié)助企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)為已任，扎扎實(shí)實(shí)地幫助企業(yè)分析他們的受眾目標(biāo)，有針對(duì)性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，對(duì)于“誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)庫(kù)”認(rèn)識(shí)的越深刻，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式才會(huì)越成功和有生命力！”
　
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的“推”與“拉”缺一不可

無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)是在制定有效的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上實(shí)施的，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)具有合法性約束，這是指無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)是基于用戶(hù)準(zhǔn)入的原則下進(jìn)行的，即任何形式的手機(jī)廣告信息是在用戶(hù)允許的第一前堤下實(shí)施的，用戶(hù)允許意味著用戶(hù)自己的主動(dòng)參與，而不是被動(dòng)的！這就不僅是通過(guò)“推”，還要通過(guò)“拉”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求和消費(fèi)行為，有針對(duì)性地開(kāi)展“一對(duì)一”的溝通。

移動(dòng)信息只是“推”沒(méi)有“拉”，無(wú)線產(chǎn)品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，為什么無(wú)線廣告商只注重“推”而忽視“拉”呢？其中有一個(gè)重要原因，“拉”是必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的，因?yàn)?ldquo;拉”的過(guò)程是一個(gè)整合傳播的過(guò)程，是一個(gè)媒體整合的過(guò)程，但無(wú)線行業(yè)的那種“取代傳統(tǒng)媒體”的潛意識(shí)思維人為地阻礙了向這方面的努力。另外，廣告主是最重視通過(guò)媒介組合進(jìn)行“拉”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，移動(dòng)信息由于只有“推”沒(méi)有“拉”，在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)框架中是個(gè)“瘸子”，這是許多無(wú)線廣告商在與廣告主接觸過(guò)程中被蚩之以鼻地認(rèn)定為“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)就是移動(dòng)信息”而已的原因之一。

真實(shí)情形是，手機(jī)媒體是“拉”營(yíng)銷(xiāo)的最有效武器，因?yàn)?ldquo;互動(dòng)”性就是“拉動(dòng)”性，超級(jí)女聲之于蒙牛牛奶就是典型！應(yīng)充分利用手機(jī)的互動(dòng)性，而不僅僅是群發(fā)功能。

移動(dòng)信息將永遠(yuǎn)存在！垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失！

移動(dòng)信息是一個(gè)出色的技術(shù)，移動(dòng)信息會(huì)永遠(yuǎn)存在，從增值業(yè)務(wù)興起之初，作為手機(jī)增值業(yè)務(wù)宣傳的一種有效手段，移動(dòng)信息發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，這讓SP在如何獲得和充分利用群發(fā)資源的上無(wú)所不用其極，終于使得這一技術(shù)資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度濫用。由于許多移動(dòng)信息是強(qiáng)推給用戶(hù)端的，使用戶(hù)非常反感，在效用上發(fā)生負(fù)面、畸形的轉(zhuǎn)變，垃圾短信已危害到移動(dòng)信息化的進(jìn)程，治理垃圾短信不僅要用“鐵腕”，還要用“鋼腕”，垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失！